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老字号药企集体“入坑”美妆市场

来源:亿欧时间:2019-10-30分类:药企动态 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

我们之间最大的距离就是:我说迪奥999,你说999皮炎平。”这个段子怕是要翻篇了。

今年七夕,以999皮炎平、999感冒灵、三九胃泰等诸多产品著称的华润三九,推出了口红套盒产品“九九九三口组”,并美其名曰“为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离,同时给我们的用户粉丝一个回馈”。

消费者的反馈也直接而热切。8月13日,999皮炎平在其微信公众号中发布上述口红的宣传片《坏女孩必擦》,该条内容阅读量直接突破10万,引留言无数,有消费者直言“以后给男朋友说999,男朋友再也不会搞错了,皮炎平真的出了口红!”

药企切入化妆品行业,华润三九不是第一家,也不会是最后一家。

近年来,接连受到原料涨价、药品降价、招标采购等因素的影响,“跨界”已经成为诸多药企的关键词,而俗话说,“药、妆同源”,化妆品行业因与药品相关度高且门槛低、利润可观,深受药企青睐。不过,对于这些企业的跨界,消费者真的买单吗?

卖痔疮膏还卖化妆品

比起华润三九的“皮炎平口红”,马应龙口红推出的时间要更早一些,引发的争议也要更大一些——毕竟一家靠痔疮膏发家的企业却心血来潮地做起了口红,确实是一件让人浮想联翩的事情。

“1582年,马应龙眼药问世;1980年,马应龙痔疮膏问世;2009年,马应龙八宝眼霜问世;2019年,马应龙唇膏也终于来啦!闻一次上头,涂一次上瘾的马应龙唇膏,你爱了吗?”今年6月6日,马应龙八宝官方微博正式官宣马应龙唇膏的问世。

根据微博内容,此次推出的三款唇膏产品分别为“香榭丽色”“绛红色”“初恋色”,10天后(6月16日),在马应龙八宝旗舰店发售,售价为138元/支、399元/3支。从具体产品来看,无论色号名字还是产品包装,马应龙的唇膏产品走的都是简约高雅风。

不过,用户的评论却有些“画风突变”,一位网友表示,“广告词我都给你们想好了,美容不分上下”;另有网友则评论道,“跨界玩得666,我原以为它出眼霜已经是底线了”。

这样“神跨界”的套路,马应龙早已谙熟。早在10年前,马应龙就试图以眼霜与5元/支的痔疮膏划清界限——2008年11月,其研发了一款“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”,并取得化妆品行业生产资格,次年马应龙携该眼霜进军化妆品市场。

比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜,马应龙眼霜的价格显得更为亲民,再加上痔疮膏积累的几百年名声,其迅速赢得一批拥趸,仅在2010年,马应龙眼霜的销售额就已突破了1000万元。

随后2011年底,马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技韩国1.5分彩,专门推广眼妆、面部护理等产品,形成了八宝、瞳话两个化妆品品牌。

也许是在跨界中尝到了甜头,去年马应龙又突现新动作——2018年9月17日,其发布公告称,要投资成立主营化妆品研发、生产、批发、零售的武汉马应龙大健康韩国1.5分彩,上述提到的马应龙口红便是该大健康公司的“杰作”。

药企打的“小九九”

华润三九、马应龙卖口红引发大众对药企做化妆品的关注,但其实这并非什么新鲜话题,传统中药企业片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌护肤品,产品曾一度风靡东南亚,而根据不完全统计,目前我国涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。

追溯这些药企扎堆做化妆品的缘由,自然不是心血来潮这么简单。

广州敬修堂一位高管在接受采访时表示:“现在做药的门槛越来越高,新产品研发投入巨大,周期很长,令一些实力不强的企业望而却步,相比之下,化妆品投资和失败的风险则低得多。”

以他们创办的“广州敬修堂1790韩国1.5分彩”为例,没有花费过多时间和资金就上马了,且做到了旗开得胜。在其看来,化妆品虽然在广告投入上要大些,但利润回报也高,这就是化妆品对药企具有强大吸引力的原因所在。

盘龙云海集团于1995年创造了旗下的化妆品牌诗莉薇,根据某购物网站上展示的信息,其旗下一款面膜研发只用了29天;相比之下,罗氏制药曾公布的一种新药研发到上市的条件——平均花费12年时间,需要投入66。145亿元人民币、7000874个小时、6587次实验、423个研究人员。

除了主观上的利润高、研发时间短外,从外部环境而言,化妆品行业已成为药企的天然避风港之一。

越来越多的药企感觉到“日子没以前那么好过了”——“新医改”之后,院内渠道限抗、限辅、带量采购、支付方式改革、两票制等政策频发,医药经营环境发生剧变,一些非临床急需、竞争激烈的非原研药市场逐渐萎缩,给药企带来不小的经营压力。

“因为公司业务涉及医药工业、医药流通、医院诊疗,所以受国家各种相关法规及行业政策影响较大,并将面临药品降价风险、药品研发风险等问题。”这是马应龙大健康公司成立前年中报里的一段话。

不只是马应龙,根据同花顺此前的统计,今年上半年,已经发布半年报的127家药企中,36%净利下降,有两家净利跌幅甚至超过500%。

反观中国化妆品市场,近年来却一直被唱好。智研咨询报告显示,2018年我国化妆品行业市场规模为3689亿元,2010-2018年的年均复合增长率达到7.87%。据预测,我国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势,2018年至2022年年均复合增长率为5.4%。

美丽行业有喜也有忧

从年报数据看,化妆品业务确实撑起了药企一部分营收。

根据片仔癀2018年年报,2018年,日用品、化妆品业务为片仔癀创造了4。98亿元营收,占总营收的10。5%;马应龙2018年年报也显示,业务为化妆品研发销售的子公司湖北马应龙八宝生物科技韩国1.5分彩盈利498。57万元,同比增长190。59%。

不过,多数人并不看好这样的跨界,他们指出,尽管药企跨界凶猛、想象美好,但爆款产品并不多见。

像上述皮炎平口红、马应龙唇膏,虽引起的噱头极大,但皮炎平口红并未上市,至于马应龙唇膏,在马应龙八宝旗舰店上,目前该口红已经推出四个多月了,却仅有135人付款。

有消费者甚至直接向亿欧大健康表示:“除了片仔癀、马应龙,并不了解这些药企推出的化妆品,至于这些化妆品品牌,更是闻所未闻、见所未见。”

这似乎与国外企业跨界化妆品后的境地相反。例如,世界眼药水知名品牌日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏、专注护理品牌的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏、法国药企高德美推出的丝塔芙品牌,如今都已经是享誉国际的大品牌,且隐有盖过母公司的势头。

有分析指出,造成这一状况的一大原因在于:中国化妆品市场普遍起步比较晚,目前甚至可以说处于被大牌垄断的畸形状态中,护肤和彩妆中高端市场里面,大头仍然是宝洁、欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩企业,要想在短期内赶超这些国际大牌,自然还有一定难度。

除此之外,从消费者定位、营销渠道上看,药品和化妆品行业本就存在一定差别。

目前,传统药企的消费者多为中老年,而年轻人才是美妆、护肤品的购买主力,跨界后能否打入新的目标受众是这些药企面临的第一重压力。

过去,药企的主要营销渠道集中在医院和药店,但是化妆品却主要在商场、门店等销售。尽管近些年各类电商渠道、美妆科技有助于新兴产品打响品牌,但不可否认,国产化妆品牌仍难以摆脱“低端平价”的标签,且大多难以进入主流视野。


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